TOUT SAVOIR SUR L’EMAILING
L’e-mailing est de plus en plus utilisé par les agences immobilières.
L’e-mailing est un outil complémentaire de la prospection classique. Cependant, il peut être utilisé dans le cadre de 3 types de campagnes :
- Campagne de prospection : il s’agit d’utiliser les adresses électroniques pour entrer en contact avec le prospect en lui proposant un produit et/ou service. Le démarchage électronique permet de toucher rapidement différentes cibles à moindre coût, en introduisant éventuellement des supports visuels de qualité (présentation du bien 360°, visite virtuelle du bien, copropriété avec vue aérienne, « balade virtuelle » dans le quartier ou est situé le bien, « street view »…).
- Campagne de parrainage : à partir d’une base de données, on utilise les contacts répertoriés pour les inciter à communiquer les adresses électroniques de leur voisinage proche (amis, familles…) susceptibles d’être intéressés par le produit et/ou service proposé. L’adresse électronique du prescripteur permet de créer du « buzz » pour faire connaître la structure immobilière, le(s) produit(s), le(s) service(s).
- Campagne d’information : les adresses électroniques collectées permettent de diffuser une « newsletter » pour maintenir le contact avec le client en l’informant régulièrement sur des points précis (marché immobilier, défiscalisation, services proposés, informations juridiques…), développer la notoriété, fidéliser le client.
La collecte des adresses électroniques :
La mise en place de campagne e-mailing nécessite de construire ou de posséder une base de données enrichie des adresses électroniques des prospects et des clients. Pour collecter ces adresses, il faut :
- créer un formulaire d’inscription électronique sur les sites web de l’agence avec un champ « e-mail ou adresse électronique »,
- introduire dans la fiche de renseignements « papier » : e-mail ou adresse(s) électronique(s),
- créer une enquête (ou sondage) sur le site web pour collecter des adresses électroniques,
- louer une base de données d’adresses électroniques chez un spécialistes,
- L’outil de collecte doit toujours préciser que le destinataire peut se désinscrire de la « newsletter » de la base de données a tout moment.
Les avantages de l’e-mailing
- La réduction des coûts (suppression des coûts d’impression et diminution importante des coûts d’expédition).
- La réactivité (dans la mise en place d’une opération, délai de réponse des destinataires…) : envoie de 5000 en moins d’une heure.
- La segmentation de la cible (possibilité d’affiner le ciblage en fonction des profils collectés (primo-accédant, investisseurs, propriétaires-bailleurs, prescripteurs).
- La mesure de l’efficacité (pourcentage du taux d’ouverture en temps réel, pourcentage des destinataires qui ont cliqué sur le ou les liens proposés dans l’e-mailing, pourcentage de destinataires qui ont donné une réponse positive, pourcentage des destinataires qui ont demandé à être contactés…)
- L’attractivité du message : l’e-mailing permet d’introduire des supports visuels dynamiques qui renforcent l’attrait du message commercial (image en 3Dn visite virtuelle, simulation d’aménagement possibles…)
- La mise en surbrillance de certains mots ou expressions (ex : défiscalisation, données sur le marché..) pour les renvoyer directement à un lien ou à un site spécialisé.
Les risques de l’e-mailing
- L-e-mailing est un canal de communication très intrusif. Avant d’adresser un e-mailing, il faut avoir l’accord (sans ambiguïté) du prospect/client pour éviter la suppression de l’e-mailing pourrait être vécu par le prospect comme une véritable « intrusion » qui nuirait à l’image de l’émetteur. C’est aussi une atteinte à la liberté individuelle (le législateur a statué : il n’est pas possible d’utiliser la prospection directe par e-mail sans autorisation expresse).
- Il faut éviter de « harceler » la cible de e-mailing : la dérive est le « spamming ». La encore, les e-mailing envoyés de manière abusive pourraient être vécus par le prospect très négativement ce qui nuirait à l’image de l’émetteur.
- L’oubli : l’e-prospect actif consulte très régulièrement sa boite aux lettres électroniques. Cependant, la réactivité doit être effective sinon l’e-mailing disparaît parmi de nombreux autres courriels (d’où l’intérêt de bien travailler l’objet du courriel).
Les formes des messages :
Elles sont diverses : bannières animées interactives, objets en mouvement, flash transparent en surimpression de la page principale, fenêtre « pop up », interstitiel (page affichée en plein écran).
L’attractivité :
L’annonceur doit alors proposer des formats ou pages publicitaires de qualité car la visibilité et l’attractivité du message sont souvent déterminants pour le navigateur qui choisira en un clic de poursuivre sa recherche ou d’abandonner la page ou le site visité. L’interactivité permet au navigateur de laisser une adresse électronique personnelle pour pouvoir naviguer davantage, avoir plus d’informations, participer à un jeu ou concours, donc inviter et séduire l’internaute afin de le capter.
Les mesures d’audience internet :
Elles peuvent se faire au moyen de techniques d’observation telles les outils de mesure (technologie par tag) ou l’observation de panel utilisateur.
Éléments de mesure :
- Le nombre de clics (ou ad clicks) comptabilisés lors de la diffusion d’un message sur une page d’origine .
- Le taux de clic correspond à la part d’internautes qui, exposés au message publicitaire, ont cliqué pour visiter le site de l’annonceur.
- La couverture (ou pénétration) : représente le pourcentage d’une cible touchée par un site.
- Le coût au clic (Cost Per Clic CPC) : il permet de mesurer le coût de tarification d’une campagne publicitaire via internet selon le nombre de clics enregistrés sur le message diffusé (utilisé lors d’une diffusion de masse).
- Le temps passé : nombre de minutes consacrées à la navigation sur un site.
- Le nombre de visites (visiteurs différents) : nombre de personnes différentes qui consultent un site selon une période de temps.
- Le(s) centre(s) d’intérêt : éventail des visites et consultation des sites.
L’étude de l’audience doit également permettre de connaître le comportement de l’internaute et de mesurer : le temps de visite moyen par clic, le nombre moyen de pages vues par clic, le taux d’achat ou montant moyen de commande…
Internet et la loi :
Loi 2004-575 du 21.06.2004 ; Art.20 « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée. »
Loi informatique et liberté 78-17 du 06.01.1978 ; toute personne dispose d’un droit d’opposition, d’accès, de modification, de rectification et de suppression des informations nominatives le concernant.
Toute collecte de données personnelles e ligne doit faire l’objet d’une déclaration préalable auprès de la CNL, traitement automatisé des données. La possibilité de retrait doit être proposée à l’internaute.
L’identité graphique d’un site internet :
Il est important qu’il existe une identité graphique entre les différentes pages d’un site, notamment au niveau des couleurs de l’arrière-plan, de la typographie, du logo, des images, de la structure de navigation dans le site…
